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廚電行業市場下跌只是開始,巨頭隕落才是重頭戲

  摘要:電產業經過十幾年的野蠻擴張,現在紅利將盡,但也不必驚慌,這是產業格局發展走向成熟的必經階段,在這個過程中,誰能夠率先發現新方向完成由內到外的系統性變革,誰就能在新的跑道上成功搶跑。


  2018年以來,廚電市場的下跌,大量小微廠商的跑路、破產,中小廠商的經營困局、領軍企業的增速放慢,這些都只是困難的開始。接下來,整個廚電產業將開啟一場艱難的“尋找底部之路”,注定將是一場跌宕起伏、異常艱難的風險之旅。
  接下來整個廚電產業最具看點的是,在這場沒有目標、沒有參照物的轉型、變革過程中,廚電產業的主要品牌、品類、手段和渠道,一切都將會悄然生變。當然,更重要的是領軍企業陣營也將迎來大的裂變和動蕩。
  橫在廚電產業和相關企業面前的挑戰有很多:首先,過去廚電企業追求的是做強做精,而隨著對手跨界進入以及產業邁進千億新平臺,帶來的則是做強做大新舞臺;其次,長期以來,廚電市場追求的是發展質量和單臺盈利能力,帶來的廚電渠道仍以代理分銷為主,但在互聯網全零售沖擊,以及規模化盈利規則下,如何左右平衡;再者,主要廚電企業長期基于百億以下軌道中的“精耕細作”,其思維、團隊和手段如何適應百億以上的大平臺競爭和挑戰?
  再不變,廚電產業就沒未來了!
  今年以來,廚電市場的放量下跌,一改過去10多年以來市場節節攀升的勢頭,掉頭直線下跌。這是意料之中的事情,更重要的是,這場下跌還將會持續一段時間。
  造成今年以來廚電市場下跌的誘因,看似房地產市場調控,而作為與房地產密切度最高的廚電領域,無論是在毛坯房市場、還是精裝修房市場,都出現不同程度的市場沖擊。不過,家電圈認為,房地產市場的調控只是眾多因素之一,真正影響廚電產業走勢的拐點,還是產業過去20多年粗放式發展、野蠻化擴張模式,已經走不動、行不通。
  具體來看,廚電作為家電產業的細分品類,在規模上與空、冰、洗、電四大品類存在一定差距,卻又遠高于生活小家電。因此,在過去20多年的發展中,一直缺乏大資本、大企業的介入,多是由一些規模和實力偏弱的企業主導。最終,這也直接造成廚電產業獨有的“高端主導”、“做精做強”發展格局,沒有海爾、美的、格力、海信這些千億巨頭的擠壓,過去10多年來更多還是基于自身的能力、行業的慣性,以及市場的周期,滾動前行。
  由此,廚電產業發展至今,仍然存在著較為嚴重的“小富即安”經營思維,很多時候都沉浸在自己的“一畝三分地”中,只要按照自己的經營節奏、發展方式和增長體系,這在行業一路上行、企業節節上漲通道中還能“順風順水”。一旦遭遇外部的經營風險和壓力沖擊后,很快就會應聲下跌。
  可以說,超過八成的廚電企業,缺乏應對外部經濟和市場環境危局的應急管理和抗寒冬能力。大量企業更多還是沉迷在自身的“不求規模、只求單臺盈利能力”,以及“不求做大,只求自我認同”的通道中。卻忽視廚電產業作為一個開放競爭的領域,又是一直增長和用戶需求雙雙放量上漲的行業,顯然會面臨外來者的諸多跨界挑戰,以及在互聯網時代更多工具和手段的無界沖擊。
  無論是在發展的戰略規劃,還是經營管理團隊、市場拓展、規模化驅動、渠道布局等方面,大量專業化廚電企業,都沒有做好相應的思想、能力和體系等準備。即便是在最近三年來,美的、海爾、海信、長虹、TCL、創維、奧克斯,以及小米系等諸多企業,紛紛快馬加鞭進軍廚電市場之際,也沒有真正激發傳統廚電企業的危機意識和商業警惕性。更未能全面激發專業廚電企業在新的時代跑道中自我裂變的動力。
  由此作為家電產業的一個全新品類,廚電企業是時候“變天、變臉、變氣候”。這不只是為了自身更好地適應時代的發展和競爭,也是為推動產業進一步的發展壯大,從百億向千億,甚至向兩千億、三千億進軍的重要機遇期。
  再固執,廚電企業就真完蛋了?
  相對大家電、小家電行業的相關企業,廚電企業在最近10多年來的表現,略顯保守和固執。且一直深陷“過去的小成功和小成績”軌道中,遲遲不能自拔。雖然,這有助于打造廚電產業的“精工匠心”企業,卻也直接將整個產業的發展方向帶偏。
  不可否認,廚電業發展至今,出現了以方太、老板為首的高端品牌,以及家電行業獨有的“本土企業稱霸高端”現象。一度是家電行業其它領域和品類,最為羨慕并積極努力學習和借鑒的對象。但不能因此而選擇“停滯不前”,甚至認為可以“高端一招鮮、就能吃遍天”。在高端之外,廚電還需要建立大規模、穩增長等新跑道。
  因為對于整個廚電產業來說,除了高端稱霸優勢外后,整個產業的綜合競爭力弱、抗風隊能力差,以及行業進入門檻偏低、品牌集中度低,造成市場上的“劣幣驅逐良幣”時有發生,以及四五百家企業泛濫等問題層出不窮。而領軍企業目前普遍缺乏在市場上掀起新一輪洗牌,主導新一輪競爭變局的實力和雄心,更多還是聚焦于自身的增長體系、平臺打造,以及自身的目標。
  對于中國廚電產業來說,當務之急必須要解決三大問題:一是領軍企業的陣營重塑,由此帶動行業進入門檻的提升。當前,高端稱霸作為廚電產業的特色與特長,應該繼續保持;但更為重要的是,還要形成幾個規模化的廚電新巨頭,從而主導并加速產業的洗牌進程,推高行業的進入門檻,解決整體的規模化驅動與高端化驅動協同。
  二是渠道結構的優化,從而構建規模化擴張的后勁。大量的專業廚電企業,至今的渠道模式仍然是省級代理商為主導的層層分銷模式,雖然京東、天貓等電商巨頭的崛起,也讓廚電企業順勢引爆變革,但渠道結構整體偏重、偏長問題仍存在。在這種背景下,誰敢率先邁出去代理商、建立大零售驅動下的規模化引爆第一步,就有望成為改寫廚電品牌格局的第一步。
  三是產品品類的迭代,打開從廚電到廚房的新舞臺。煙灶消三件套,已主導廚電企業20多年快速擴張,如今廚電產業的增速放緩、由漲變跌背后,正是傳統三件套的產品同質化、增長乏力等問題。在這種背景下,新的廚電品類,諸如洗碗機、蒸微一體機、果蔬凈化機等品類,又在短期內無法快速彌補規模化的“空位”。如何從廚電走向廚房,從煙灶消,到微蒸烤洗凈等,基于廚房烹飪的體驗化場景,結合消費升級的品質化、高端化和智能化需求,打開產業發展新空間。
  眼下終端零售市場的下跌,對于廚電企業來說,不用擔心卻不能不反思。對于已經野蠻擴張20多年的廚電產業,從品牌格局、渠道結構、營銷手段,到經營策略,必須要展開一場“由內而外”的系統變革。誰能率先完成,誰就能贏得競爭的主動權!

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